L’évolution du contenu : comment les marques s’adaptent en 2026
Comment l’IA, la créativité humaine et la conformité définissent les tendances de la création de contenu pour les marques
L’état du contenu de marque en 2026
Le nouveau rapport d’Epidemic Sound, L’évolution du contenu : comment les marques s’adaptent en 2026, s’intéresse à l’avenir du contenu de marque. Basés sur des recherches auprès de 500 marques au Royaume-Uni et aux États-Unis, les résultats montrent un paysage marqué par la pression et l’incertitude. Les marques sont contraintes de produire davantage, plus vite, et sur plus de chaînes que jamais auparavant. Avec l’IA, les enjeux sont plus grands, mais la confiance accordée à ses résultats n’a pas suivi la cadence.
L’enquête montre clairement les moteurs de réussite : 72 % des marques affirment que le contenu créé par l’humain est désormais haut de gamme, et 83 % estiment que les sons produits par de véritables artistes renforcent la connexion émotionnelle avec le public. Alors que l’IA refaçonne la création et la diffusion du contenu, la créativité humaine n’est pas dépréciée, bien au contraire : elle est de plus en plus précieuse. Ce rapport présente le fossé au cœur du contenu de marque en 2026, et montre la voie à suivre pour y remédier.
Principales conclusions : l’adoption de l’IA et la confiance qui lui est accordée ne vont pas de pair
Les marques produisent plus de contenu, sur davantage de chaînes et plus vite que jamais auparavant. Pour y parvenir, l’IA joue un rôle essentiel. L’adoption de la technologie est évidente, mais la confiance peine à suivre le rythme : c’est dans cette lacune que réside le véritable risque.
90 % des marques se sentent obligées d’utiliser l’IA, mais seuls 56 % considèrent qu’elle répond à leurs attentes concernant la qualité. Plus de la moitié des marques ont été confrontées à des problèmes de retraits ou de droits d’auteur au cours des 24 derniers mois. 83 % craignent que leurs dernières utilisations de la musique et des sons ne résistent pas à un audit formel.
La production de contenu augmente. Mais les bases ne suivent pas.
79 % des marques estiment que la musique stimule l’engagement et génère des revenus
À l’ère de l’IA, la créativité humaine n’a jamais été aussi importante. 83 % des marques affirment que la musique créée par de véritables artistes renforce la connexion émotionnelle, et 72 % considèrent que le contenu créé par l’humain est désormais haut de gamme.
La demande de musique authentique va au-delà de la simple production : 97 % estiment qu’une rémunération transparente et équitable des artistes humain·es est un élément important à prendre en compte au moment de choisir une musique ou un fournisseur de son. Ce chapitre explique pourquoi en 2026, la musique est devenue une priorité commerciale pour les marques, et comment la demande pour la créativité humaine impacte la façon dont elles se procurent et utilisent les sons.
90 % des marques se sentent obligées d’utiliser l’IA. Seuls 56 % font confiance au résultat.
La pression concernant l’adoption de l’IA est presque universelle, en particulier au niveau de la direction. Mais l’enthousiasme au sommet de la hiérarchie n’est pas partagé par l’ensemble de l’organisation, qui se montre méfiante. Les inquiétudes concernant la qualité, la détention des droits d’auteur peu claire, et les risques pour leur réputation sont autant de facteurs qui freinent les marques. Ce chapitre aborde l’écart de confiance entre l’adoption de l’IA et la disposition à l’utiliser. Il explique en détail à quoi ressemble une utilisation responsable et efficace de l’IA pour les marques et les équipes marketing.
56 % des marques ont été confrontées à des problèmes de retraits ou de droits d’auteur au cours des 24 derniers mois
L’octroi de licences a toujours été un sujet complexe. Et l’IA ne facilite pas les choses. Les poursuites judiciaires visant de la musique générée par l’IA sans licence se multiplient : pour les marques, c’est bien plus qu’une simple pression juridique. 80 % des cadres supérieurs estiment qu’une utilisation transparente de l’IA tout au long du processus créatif renforce la confiance. 95 % considèrent qu’il est essentiel, au moins dans certains cas, que le public sache si un contenu a été créé par l’humain ou par l’IA.
Cependant, ces attentes s’accompagnent d’un écart important en matière de conformité. 56 % des marques ont été confrontées à des problèmes de retraits ou de droits d’auteur au cours des 24 derniers mois. 83 % craignent que leurs dernières utilisations de la musique et des sons ne résistent pas à un audit formel. Seuls 34 % des marques privilégient les fournisseurs de contenu entièrement sous licence, et 44 % s’appuient encore sur des indications informelles, ou n’ont aucun processus clairement défini. Ce chapitre présente l’état actuel de préparation des marques concernant l’octroi de licences, et explique pourquoi les marques ne peuvent plus se permettre de délaisser ce sujet.
Pour les marques, la prochaine étape consiste à combler le manque de confiance envers l’IA
Le rapport sur L’évolution du contenu : comment les marques s’adaptent en 2026 souligne un point : les marques couronnées de succès seront celles qui considèreront l’ambition créative et la confiance opérationnelle comme des priorités complémentaires, et non concurrentes.
Autrement dit : utiliser l’IA pour accélérer les flux de travail sans perdre en qualité. Considérer la clarté des droits comme une base pour se développer, et non comme une dernière vérification avant lancement. S’appuyer sur la créativité, le goût et la singularité humaine qui permettent de sublimer le travail de qualité. Aujourd’hui, les marques qui s’y emploient ne se contentent pas d’éviter les risques. Elles définissent l’avenir du contenu de marque.
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Méthodologie
L’évolution du contenu : comment les marques s’adaptent en 2026
L’enquête a été menée auprès de 500 marques au Royaume-Uni et aux États-Unis. Les interviews ont été réalisées en ligne par Sapio Research entre mars et avril 2026, à l’aide d’une invitation par e-mail et d’une enquête.
Sapio Research est une agence d’études de marché offrant une gamme complète de services. Elle est certifiée B Corp. Sapio Research est une entreprise partenaire de la MRS. Elle emploie des membres de l’association et respecte le code de conduite de la MRS ainsi que les principes de l’ESOMAR.
À propos d’Epidemic Sound
Epidemic Sound est la plateforme de mise en musique leader pour la création de contenu. Elle aide les marques à faire passer leur contenu au niveau supérieur grâce à de la musique créée par de véritables artistes, des effets sonores dignes des plus grands films, des flux de travail améliorés par l’IA et des licences clearées à l’échelle mondiale.